融合新闻生产的传播理论

传播理论是与融合新闻生产密切相关的又一个朴素理论。传播理论告诉融合新闻生产者要十分重视受众需求和传播效果，要思考如何让新闻更好地传向受众并为受众所喜爱，和传统媒体相比，网络和新媒体显然在这方面具有得天独厚的优势。高钢教授就认为，网络技术给新闻传播带来了七大优势：

第一，传播信息的速度十分迅捷；

第二，极大地方便了读者的阅读；

第三，与读者的联系更密切；

第四，同时传送文字、图像和声音，从而造成一种动态的立体传播的效果以吸引读者；

第五，不限时不限量地贮存信息，运行各种信息数据库，使得读者可以对历史文件进行检索；

第六，能够对读者状况进行精确的定量分析和掌握；

第七.低成本的运行。

彭兰教授也同样认为：“数字传播技术大大突破了传统信息传播技术的种种障碍.克服了传统信息传播技术的特点，同时也形成了很多的传播特点，如：技术门槛低、制作低成本、复制传播便捷、存储循环利用方便、信息传播双向性、传播模式多样化、传播渠道交叉融合。”

近年来，融合新闻传播的发展动力来源于网络和新媒体技术的飞速发展和媒介融合进程的不断加快,其中既包括了移动媒体的异军突起，也包括了传统应用软件与新闻传播的结合，还包括了社交媒体拓展出的新闻传播的新空间。

一、移动媒体的个性传播

以智能手机和平板电脑为代表的移动智能终端，无疑已经成为当下新媒体传播中的一道亮丽风景线。“将新闻放进口袋里”，这种全新的新闻传播方式已经从一种时尚迅速发展为一种普及性的新闻接受习惯。

移动智能终端作为一种新生事物.在商业化的推动下，发展速度极为惊人。 2011年是移动智能终端发展转折性的一年，智能手机与平板电脑两种移动智能终端的出货量首次超过了网络终端台式机与笔记本电脑.在2012年又有大幅度增长，而且预计在未来的两年中增长速度还将进一步加快。据美国一份调査显示，在2011年29%的美国成年人已经拥有一部平板电脑或电子阅读器，到2012 年底，近1亿美国人拥有这类设备。移动智能终端市场占有率的快速提升，极大地改变了人们信息接收的习惯。

“如果说2001年9月11日的早上，人们还在公交车上通过报纸阅读美国世贸大楼事件中惊悚的图片和抓人眼球的标题的话，那么十年后的今天，纸作为主要信息媒介的时代正在电子化时代的铁蹄下与我们渐行渐远，那作为移动互联网时代智慧集成单位的App可能会在不久的将来成为信息沟通的主流工具。”这里所说的App也就是运行于移动智能终端中的第三方应用，而新闻类的App 正是第三方应用中的一个重要门类。

以美国为例，在苹果iPad开始热卖的同时，传统的内容生产型媒介就可以与其展开对接，《华盛顿日报》《纽约时报》《今日美国》及BBC等分别开发出相应的App应用，从而将融合新闻生产的数字内容产品与移动智能终端接驳起来，让受众可以随时随地接收新闻，获得一种全新的阅读体验。而另一类则是Flip- boarcl式的全新媒体，作为一款被誉为iPad平台最佳移动阅读应用的软件，它首 创了九宫格式阅读方块，将不同类型的阅读内容分列在界面之上，同时将同一类 型的网站信息整合在一个门类下以方便受众阅读。

Flipboard的成功使得国内效仿者纷纷跟进，ZAKER、腾讯爱看、网易阅读、 鲜果联播都以几乎相同的形式发展移动阅读的业务。“所谓RSS,即简易信息聚合(Really Simple Syndication)的缩写，是一种被广泛使用的内容定义格式，任何内容都可以采用这种格式来发布信息，而在用户端，RSS阅读器软件的作用就 是按照用户的需求，有选择性地将用户感兴趣的内容聚合到该软件的界面中，为 用户提供多来源信息的‘一站式’服务。”

因此，在移动智能终端中的新闻传播变成了极为个性化和私人化的传播过程，新闻接受的界面可以由用户自行选择和组合，新闻信息也是由受众根据自己的需要选择后形成新闻聚合，在有限的移动屏幕范围之内，那些受众所不需要的新闻界面、新闻信息被有效地排除在外。受众不需要再像十多年前一样，在报纸的版面中耗费时间筛选出自己所关心的内容。定制化的新闻的传 播变得更加高效，且更具影响力。与此同时，新闻类App所提供的即时交互 设计，给予了新闻受众自我表达的空间，受众阅读新闻的同时可以分享新闻、 评论新闻，同时可与共同关注这则新闻的其他受众展开讨论，从而使得新闻传 播的效果更加深人人心。

二、应用媒体的强制传播

与移动智能终端中新闻传播的个性化、私人化不同，网络应用程序所经常使用的弹出式新闻传播则是一种强制传播，受众没有选择的余地，只能被动地接受新闻信息突如其来的“骚扰”。

对此，陆地和高菲在《新媒体的强制性传播研究》中认为，这是一种强制传播，即“新媒体的运营机构或个人在没有征得公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为”。他们认为，强制传播的构成要素之一就是新媒体的强制手段对于受众而言避无可避、躲无可躲，他们处于无可选择的境地或视听器官的天然感应性造成对信息的被迫接受，使得受众的注意力资源被强行占有或掠夺。

网络新媒体中强制传播现象颇为复杂多样，其中最为风行的就是弹出式的广告窗口。出于增收盈利的目的，各类门户网站、应用软件不经意间弹出的广告窗口，现在几乎已经到了泛滥成灾的地步，引起了广大网民的反感和厌恶。

另一种形式则是弹出式新闻。“弹出式新闻的技术原理与弹出式广告基本相同，两者的最大区别就在于它们所呈现的内容。弹出新闻的对话框是多种讯息的集合与集纳体，且具有极强的时效性。” ®对于新闻信息的强制性传播，陆地和高菲两位学者将其称为“有益的强制性传播”，因为“这些重大的新闻资讯、天气预报、路况信息等，对于受众而言起到一种趋利避害的功能.或者能够满足其特殊需求，在他们的相关调查中多数受众对于收到的强制性新闻资源内容持肯定的态度，认为是一个补充消息来源，了解新鲜事物的有效渠道。”

值得注意的是，这些新闻信息的强制传播者并不是传统意义上的媒体，而是 一些市场占有率极高的网络应用服务提供商，例如，即时通讯软件（QQ、网易 P（）P（）、新浪UC等）、网络下载软件（迅雷）、网络安全软件（360安全卫士）、音乐 播放软件（酷狗）、视频软件等。在这些应用软件中，腾讯QQ作为即时通讯领域 的霸主，其2012年11月统计的月活跃账户数为7.89亿，季度最高同时在线账 户为1.67亿，其网民的覆盖率高达80%以上。“迅雷作为一款网络下载软件，其2011年日均覆盖人数高达5518万人，日均网民到达率高达22. 1%。”奇虎 360公司在2012年第一季度的财报中宣称其活跃用户数已经达到4.11亿，其 中360杀毒和360浏览器用户都已双双突破2亿。

由此可见，这些应用型软件在提供新闻信息时所具有的优势极为明显。没有哪家传统媒体可以达到这样的受众覆盖率、信息到达率，以及新闻信息传播的高效和即时性。另一方面，作为一款应用软件，其提供非营利新闻信息的动机极为明确.那就是在以新闻吸引受众注意力资源的同时，将受众资源销售给广告主。这些弹出窗口中常常是一半新闻一半广告，采取一种犹抱琵琶半遮面的方式将广告信息植人其中，既不使受众厌烦又能实现其商业目的。虽然，这其中部分应用软件的表演方式极为“拙劣”，但仅就重特大新闻的传播效果而言，强制传播无疑可以在短时间内达到传统媒体无法匹敌的新闻传播效果。

三、社交媒体的交互传播

如果说互联网商业模式的最底层是以产品为中心，中间是以平台为中心，那么最高层则是以社区为中心。互联网之父Tim Bermers-Lee认为：Web〗• 0是基于信息的网络，Web 2.0是基于人的网络，Web 3. 0则将是基于开放的结构化数据的网络，倾向于让计算机自主阅读和理解互联网。社交网络成为一个集中化的平台，一个开放的内容仓库，用户不能完全控制自己发布的信息。社交网络的应用越普遍，Web就会变得越支离破碎，我们就越无法享受到一个完整的、统一的信息空间。

社交媒体是近年来新闻传播领域讨论的热门话题。作为一种迅速崛起的新生力量.社交媒体不仅强烈地冲击着传统媒体的领地和地位，而且正在重新诠释大众传播的理念。

社交媒体中最为典型的就是社区、搜索、微博、博客、微信、即时通信等，它们 都是以社交功能为主的交流沟通平台，用户可以在任何时间和地点方便快捷地 发布、分享、搜索、评论新闻信息，甚至有媒体人士将这类社交媒体称为“永不闭 幕的新闻发布会”。彭兰教授认为：“微博的微小降低了个体参与新闻传播的门 槛.提高了新闻传播的频率•，与手机等移动平台的对接则使得信息传播的空间方面限制减小，时效性进一步提升；转发的便捷使得新闻可以轻易地实现‘病毒式 传播而开放性则更容易持续刺激人们处于兴奋状态，促进更多的人参与新闻 传播。”《2009年美国新闻媒体状况报告》也曾指出：“受众在某种程度上正在脱 离原来依赖的品牌新闻机构，转而通过搜索、电子邮件、博客和社交媒体获取新闻信息。”

同时，美国 PEJ(Project for Excellence in journalism)的研究发现：“美国网 络新闻消费者对新闻的态度发生了变化》在相当多的美国普通公民看来，获得 新闻是一种重要的社交行为，新闻消费是一种社交参与和受社交驱动的活动，尤 其是网络的新闻消费。网络新闻消费者跟踪新闻的动因非常相似：72%的人认 为，他们喜欢与他人谈论世界正在发生的事情； 69%的人认为，这一行为是他们 社会责任和义务的体现；50%的人则认为他们在一定程度上需要将自己已知的 新闻告知熟悉的人。”®

由此可见，越来越多的美国网络新闻消费者已经将新闻传播作为社交媒体的一种主要功能来看待。对于中国社交媒体的新闻功能，浙江大学崔波分析道：“中美两国的社交媒体虽然有所不同，然而前者的影响力在某种程度上甚至超过后者，原因在于中国社交媒体对于政治性的新闻事件有着极高的关注度，以及中国人的关系形态是在先赋性关系影响下，再通过交往获得的。”因此，中国的社交媒体更是理所当然地担负起了真相追逐、意见表达、观点交锋的新闻媒介功能。

值得注意的是.社交媒体中的新闻传播方式与传统大众媒介的传播方式有着本质的不同。传统新闻传播是一个由中心向外围扩散的过程，传播的主体是传统媒体的运营者们，他们占据着新闻传播的中心和制高点，进行着单边控制的传播过程，受众是整个传播过程中相对被动的信息接受者。这种新闻传播更像是辐射式的传播，各个媒体形成自己的辐射范围，尽管辐射范围或大或小，但共同的特点是越远离中心所受到辐射的影响越小。而社交媒体是建立在现实社会中人际关系的网络基础之上的，通过人际网络再扩展到虚拟的网络空间，每个用户都是网络中的一个节点，他们与多个节点形成连线，而这些所有的节点与连线共同构成了新闻传播的庞大网络机制。

社交媒体中的新闻传播模式有人称为“病毒式传播”，即从一个节点到另一个节点，看似低效的“一对一”传播方式，其实在高效快速的网络技术的助推下，当整个网络中的节点都投入新闻信息的传播中时，新闻信息可以快速遍及整个网络世界，且没有中心，难觅源点。在社交媒体中，新闻信息不仅仅是被推送给受众，而是在网民所处的无数个链接中分享信息、感受关系。在这种“病毒式传播”的过程中，新闻信息往往免不了会发生变异和扭曲，每个个体都会尽力发挥自己的聪明才智，对接收到的信息进行加工、评论、分析、质疑、追问，这常常使得新闻失去其本来的面目。当下.已有越来越多的传统媒体开始投身社交媒体的建设与运营，在不断增强自身影响力的同时，也有效地保证了网络空间中新闻信息的可靠性。